當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體經(jīng)營(yíng)-->詳細(xì)內(nèi)容 試論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的黨報(bào)采編與廣告經(jīng)營(yíng)的關(guān)系（中） 作者：佚名 日期：2002-7-31 字體：[大] [中] [小]

   如果黨報(bào)的功能定位更多地著眼于媒介性質(zhì)，由媒體的主辦者決定，帶有更多的“傳者中心”的主觀色彩的話，那么媒體的受眾定位在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的語(yǔ)境下甚至比功能定位還要重要。② 這是因?yàn)�，一旦黨報(bào)也進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，它所直接面對(duì)的是消費(fèi)報(bào)紙的讀者群體。讀者對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的喜好直接決定了報(bào)紙的發(fā)行量和廣告銷量，也決定了黨報(bào)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的良好經(jīng)營(yíng)狀況。在報(bào)業(yè)大戰(zhàn)的硝煙中，黨報(bào)的采編人員不得不從傳者中心的觀念中走出來(lái)，轉(zhuǎn)而接受以受眾為中心的觀念。能否滿足讀者的需要和要求成了檢驗(yàn)采編人員成功辦報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)。但是，由于黨報(bào)的性質(zhì)和定位，使它在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不能也不可能涵蓋所有的
讀者。那么黨報(bào)與其他都市休閑報(bào)一樣，也要有自己的目標(biāo)受眾。在我國(guó)，黨報(bào)大多還是公費(fèi)訂閱，黨報(bào)的讀者群大多還是黨政機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的廣大干部群眾、知識(shí)分子，其中包括部分的事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)的高層決策者。但黨報(bào)決不是曲高和寡的報(bào)紙，他的目標(biāo)受眾也不僅僅是高層領(lǐng)導(dǎo)干部，他的受眾基礎(chǔ)是企事業(yè)單位的中層干部職員，有較高文化素質(zhì)的知識(shí)分子和關(guān)心時(shí)事政治的廣大群眾。讀者的社會(huì)角色是在不斷變化的。這些讀者群在白天工作時(shí)段中的角色與他們那下班回家后的市民的角色完全不同，所以他們所需要的報(bào)紙也不盡相同。黨報(bào)一般都是綜合性的日?qǐng)?bào)，它的讀者定位就是在工作時(shí)間段里關(guān)心國(guó)內(nèi)外時(shí)政要聞，關(guān)注黨政方針、政策的廣大干部群眾。讀者的要求黨報(bào)提供可供決策的硬新聞，而不是休閑娛樂(lè)的軟新聞。

    我們同時(shí)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到黨報(bào)作為媒介產(chǎn)品的一種類型，也是經(jīng)過(guò)雙重出售的商品。讀者消費(fèi)報(bào)紙，從中得到自己關(guān)心的信息的同時(shí)也出讓給媒體自己的時(shí)間。媒體將出售自己的產(chǎn)品時(shí)所購(gòu)買到的受眾的時(shí)間再賣給廣告投放商，以獲得廣告收入。媒體絕大部分的收入不是在于發(fā)行報(bào)紙時(shí)的報(bào)面價(jià)值而在于廣告收入。廣告商在媒體上投放廣告時(shí)，不僅注重媒體的“覆蓋率”（報(bào)紙的發(fā)行量和廣播的電視的收視聽(tīng)率），還更加重視媒體的“觸及率”，即經(jīng)常和固定接觸媒介產(chǎn)品的目標(biāo)受眾與媒介產(chǎn)品所覆蓋的一般受眾之間的比例。在一般受眾基本不變的情況下，目標(biāo)受眾越多，觸及率就越高，就越能吸引廣告客戶。從黨報(bào)的角度來(lái)看，黨報(bào)有其較為明確的受眾定位，其目標(biāo)受眾也就是黨政機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的中層以上的領(lǐng)導(dǎo)干部和廣大有較高文化素養(yǎng)的基層群眾、知識(shí)分子。這些人是在黨報(bào)上投放廣告的客戶所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。這些讀者群體具有較強(qiáng)的決策能力也具有一定購(gòu)買力，有能力個(gè)人或集體消費(fèi)一些重要的商品（如汽車、電腦、住房）。再加上黨報(bào)的權(quán)威性與可靠性，企業(yè)也放心投入大量的資金來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。這樣，無(wú)論是采編還是廣告經(jīng)營(yíng)都緊緊圍繞著受眾定位來(lái)進(jìn)行。

    共同的目標(biāo)受眾，使采編與廣告經(jīng)營(yíng)兩方面相互配合產(chǎn)生密切的關(guān)系。采編人員與廣告經(jīng)營(yíng)人員共同研究讀者的特征，確定黨報(bào)的讀者定位，找到能夠使黨報(bào)取得更大經(jīng)濟(jì)效益同時(shí)又能滿足讀者需要的市場(chǎng)結(jié)合點(diǎn)。什么樣的內(nèi)容更能吸引讀者，又符合黨報(bào)的地位和性質(zhì)，又能獲得較大的廣告收入，那么就采編什么樣內(nèi)容經(jīng)營(yíng)相關(guān)的廣告。采編人員提高新聞內(nèi)容的信息量和信息種類，全方位多角度地提供讀者關(guān)心的新聞，加大深度報(bào)道的力度，使版面更加美觀、信息量更大、報(bào)道更真實(shí)客觀，更具有針對(duì)性。通過(guò)采編人員精益求精的工作而產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和健康的版面又能夠吸引廣大廣告客戶，帶來(lái)豐碩的廣告經(jīng)營(yíng)額。再將廣告收入用于提高版面內(nèi)容的質(zhì)量、擴(kuò)大版面、增大發(fā)行量，形成黨報(bào)良性的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，達(dá)到了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的辯證統(tǒng)一。以優(yōu)質(zhì)的采編內(nèi)容拉動(dòng)廣告，再以廣告來(lái)支持優(yōu)質(zhì)的采編的互動(dòng)表現(xiàn)，也就是采編與廣告經(jīng)營(yíng)之間的感應(yīng)關(guān)系。它們相互配合卻又不直接掛鉤。

    我們以《解放日?qǐng)?bào)》為例，作為一份省級(jí)黨報(bào)，在今天的媒介市場(chǎng)也必須面對(duì)如何處理社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的問(wèn)題。黨報(bào)的定位要求《解放日?qǐng)?bào)》始終得擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，追求最大的社會(huì)效益，然而企業(yè)化的管理要求迫使它必須同時(shí)做好經(jīng)營(yíng)的文章。媒介經(jīng)營(yíng)是多樣化的，其中，廣告經(jīng)營(yíng)是十分重要的一塊。在廣告經(jīng)營(yíng)上，《解放日?qǐng)?bào)》并不具有多大的優(yōu)勢(shì)。廣告投放要求的是針對(duì)性而非綜合性，內(nèi)容越具有針對(duì)性，受眾越是清晰，廣告的效果就越好；廣告的投放又要求有盡量高的發(fā)行數(shù)量�！督夥湃�?qǐng)?bào)》是一張綜合性的黨報(bào)，綜合性的內(nèi)容不具有很強(qiáng)的針對(duì)性，而黨報(bào)的發(fā)行量遠(yuǎn)又比不上一般的市民報(bào)，因此在這兩點(diǎn)上都處于相對(duì)劣勢(shì)。綜合性的黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)在于它的權(quán)威性。較為嚴(yán)肅的以廣大干部群眾和企事業(yè)決策群為目標(biāo)受眾的《解放日?qǐng)?bào)》在它的讀者之中具有相當(dāng)?shù)耐�信，這是它特有的廣告優(yōu)勢(shì)資源。為了揚(yáng)長(zhǎng)避短，它就采取了走專刊化的道路來(lái)有機(jī)聯(lián)系報(bào)紙采編和廣告經(jīng)營(yíng)這兩頭。以�？�的形式將某幾類內(nèi)容做深做透，更好地吸引自己的讀者群，以這些讀者的忠誠(chéng)度為依托，吸引廣告客商，拉動(dòng)廣告投放額。目的是形成一種以高質(zhì)量的內(nèi)容拉動(dòng)廣告，以高質(zhì)量的廣告支撐報(bào)紙的良性循環(huán)，從而達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合。連接內(nèi)容和廣告兩者的就是重合的媒介受眾（廣告消費(fèi)者）。

    經(jīng)過(guò)不斷的摸索，逐步的改版，目前《解放日?qǐng)?bào)》形成了“電腦廣場(chǎng)”、“汽車周刊”和“住宅消費(fèi)”等具有一定特色和影響力的�？��？梢詮摹白≌�消費(fèi)”專刊來(lái)看一看報(bào)紙的采編和經(jīng)營(yíng)的關(guān)系問(wèn)題。

    “住宅消費(fèi)”的前身是“房地產(chǎn)廣場(chǎng)”，不定期出版，以“政策的權(quán)威性、服務(wù)的實(shí)用性、報(bào)道的全面性、分析的準(zhǔn)確性”為其宗旨，這也是上海最早的關(guān)于房地產(chǎn)樓市的版面。但是由于不定期性且不具有�？�的品牌效應(yīng)，“房地產(chǎn)廣場(chǎng)”在改版成為“住宅消費(fèi)”�？�之前并不具有很大的影響力，整張報(bào)紙的房地產(chǎn)方面的信息散見(jiàn)于一般新聞之中，廣告投放的跟進(jìn)也就不如人意。

    1999年，“房地產(chǎn)廣告”改版成為“住宅消費(fèi)”，整個(gè)�？�工作由原本三個(gè)部門的人員來(lái)承擔(dān)：《解放日?qǐng)?bào)》、解放廣告有限公司和上海房產(chǎn)信息有限公司。其中，《解放日?qǐng)?bào)》提供采編力量，負(fù)責(zé)版面；解放廣告有限公司提供廣告經(jīng)營(yíng)人員，負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營(yíng)管理工作；上海房產(chǎn)有限公司則提供房產(chǎn)界的相關(guān)資源，聯(lián)系權(quán)威專業(yè)人士。三方組成一個(gè)班子共同工作，但依然遵循采編和經(jīng)營(yíng)分開(kāi)，新聞不放的原則。盡管�？�具有相對(duì)的獨(dú)立性，編輯大權(quán)還是掌握在編輯部，最明顯的就是終審權(quán)在報(bào)社。但同時(shí)在另一方面，實(shí)現(xiàn)專刊化之后，分開(kāi)的內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)兩部分也不再是象以前那樣采編歸采編、經(jīng)營(yíng)歸經(jīng)營(yíng)的截然割裂，而是在“共同的受眾”之上有機(jī)聯(lián)系和辨證統(tǒng)一起來(lái)了。采編部分注重在明確受眾定位的基礎(chǔ)上將內(nèi)容做深做透，以求更好地吸引自己的讀者，編輯、記者在從事新聞工作的時(shí)候，并未直接涉足經(jīng)營(yíng)廣告的那一塊，但在考慮讀者需要的時(shí)候已經(jīng)在客觀上為經(jīng)營(yíng)打基礎(chǔ)，因?yàn)樗麄兯鶢?zhēng)取的讀者正是廣告客戶要爭(zhēng)取的消費(fèi)者。這種通過(guò)共同的目標(biāo)受眾聯(lián)系編務(wù)和經(jīng)營(yíng)的方式就是前面提到的“感應(yīng)”：兩者相互獨(dú)立、各自遵循自己的職業(yè)原則，又互相配合辨證統(tǒng)一。采編并未完全排斥經(jīng)營(yíng)的理念，但更不會(huì)為遷就和吸引廣告而放棄內(nèi)容。正如在刊名旁醒目標(biāo)明的“廣泛、全面、公正、權(quán)威”，“住宅消費(fèi)”依然堅(jiān)定在采編上的追求，而不是被廣告牽著走。